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把握健康养生酒600亿增长机会

2020-03-06 14:36 浏览量:

把握健康养生酒600亿增长机会

“第一批90后已经30岁了。”
 
于是他们开始了啤酒加枸杞、可乐放党参、火锅配“解药”的朋克式养生。
 
朋克式养生虽是玩笑话,但年轻人的确已经保温杯不离手了,养生年轻化成为趋势。当养生开始在年轻人中流行,就意味着健康养生产业的消费者已开始全民化,新的市场空间正在打开。
 
在更高层面,“健康中国”早已是国策,近几年更是深度挖掘了健康产业的发展潜力。加之此次疫情的推动,关于“健康”的声浪越来越高。
 
而着眼于酒行业,这样的背景会成为健康养生酒的契机吗?2020年会是健康酒的转折之年吗?
 
3月4日,第13期云酒夜话邀请了泸州老窖养生酒公司总经理兰余,椰岛酒业常务副总经理陈涛,豫园文化食品饮料集团新零售事业部总经理兼酒类事业部总经理金磊,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、广东省酒类行业协会首席营销顾问、资深营销咨询人陈琪,与5万余名酒业人共同在线研讨健康酒未来。
 
“健康养生酒是现在最好的机会之一”
 
目前,中国酒类消费的总金额在7600亿左右,其中健康养生酒在315亿左右,只占所有酒类消费的4%,而发达国家相关类别产品比例为12%。
 
兰余认为,这意味着健康养生酒产业规模至少还有2倍的增长空间,如果产品衍生能力强,规模还将进一步扩大,行业正处于长期上升通道。以目前315亿的规模来看,中国健康养生酒行业至少还有600亿的增长空间。
 
面对这样的增长空间,中国健康养生酒产业又存在哪些现实动力,在兰余看来主要有三个层面:
 
一是国家的经济发展、国民可支配的收入增加,成为健康需求增长的经济基础;
 
二是宏观政策驱动,将为健康产业增长的提供长远、健康发展的保障;
 
三是中国历史上形成的对适量饮酒和饮健康酒的理念,以及已经形成的饮酒习惯、饮酒氛围,为健康养生酒发展提供了消费者基础。
 
早在2013年,泸州老窖就正式建立队伍开展养生酒的研发生产工作,提前把握住了这些趋势。兰余表示,泸州老窖把养生酒作为其核心竞争力的绿色增长极,形成硬币的两面,一面是白酒产品系列,一面就是养生酒,构成“5+1”格局。目前,泸州老窖养生酒公司已着手推进全国化。
 
泸州老窖布局多年来在养生酒板块的布局,在疫情期间成为关注焦点。很多人认为,这对泸州老窖来说“是一次摆在眼前的现成机会”。
 
“疫情给养生保健行业做了一个普及面广泛的科普宣传,疫情之后,健康产业、健康养生酒必然迎来加速发展期。对于新锐经销商群体,健康养生酒是现在最好的机会之一。它是时代的产物,它会催生一批新的成功酒商,培养一批优秀的营销团队。”兰余说到。
 
此外,行业内对于保健酒和健康养生酒一直没有明确的定义,据兰余介绍,泸州老窖的健康养生酒介于白酒和保健酒之间,相对于传统的保健酒,更注重饮用的愉悦感、长期饮用的安全性和健康度,旨在打造一种轻养生、泛养生的产品定位和价值。
 
不难看出,泸州老窖养生酒的理念十分注重消费者的根本关切点。其实,这亦是健康养生酒产业实现存量转化和进一步拓展的落脚点。
 
在兰余看来,健康养生酒扩大规模的关键就在于扩展消费人群和消费场景,这要求健康养生酒扩展产品外延,做到既好喝,又养生,风味和健康兼具。
 
“老手”椰岛的健康经验
 
在这一细分领域,如果要问哪家酒企经验最丰厚,椰岛酒业无疑是其中之一。
 
2018年,为突破品类限制,椰岛酒业开始在白酒和保健酒之间做对比分析,并于2019年推出健康酒——椰岛海王酒。
 
从保健酒到健康酒的改变,陈涛称之为椰岛酒业的最大创变。在他看来,推动这一转变的因素在于消费者的看法发生了改变,但并不是仅对保健酒的看法发生改变,而是对整个保健品行业的看法都发生了改变。
 
因此,融合、创新白酒品类和保健酒品类,成为椰岛酒业重新定义健康酒品类的突围方式。
 
一方面,白酒的消费场景广泛、渠道多样,但产品同质化程度高,且过量饮用易伤身。另一方面,保健酒卖点强、个性化程度高、具有健康价值,但存在消费场景狭窄、渠道少、受众口感难培育等问题。
 
椰岛酒业将二者的优势结合互补,使创新产品既具备白酒的消费口感和场景特质,又具备健康养生的功效。
 
此外,陈涛同样认为,此次疫情将促使消费者健康意识提高,健康酒市场将大有可为。“以前消费者喝保健酒,关注具体的功能性。而经过疫情影响,人们对身体机能的关注提升,对抵抗力的关注提升,会形成新的关注高峰和热点,从而形成了酒类健康消费的新理由和新需求。”
 
对于外来资本进入健康养生酒行业,陈涛直言“影响不大”,原因有三点,一是因为该领域的品牌培育和市场打造需要很长的时间,比白酒品牌的时间和难度大得多;二是根据国家政策,“蓝帽子”资质是只减不增,这是一个很大的门槛;三是从白酒到健康养生酒的主体转换,经营差异是多方面的,需要较长的适应周期。
 
被复星看好,健康养生酒撬动资本力量?
 
外来资本对健康养生酒行业的影响究竟如何呢?或许还需要当事人“现身说法”。
 
豫园股份旗下有款上海特色老品牌叫做“老城隍庙食品”,主打“福运、地道、养生”诉求,旗下有多款传承百年历史配方的食品。金磊表示,这款秋葵酒从原料种植开始即实行对产业链的严格把控,以被誉为“绿色人参”的优质黄秋葵作为酿酒原料,把握现代消费者日益关注的饮食文化健康核心,与老城隍庙品牌“养生”理念相符。
 
在金磊看来,酒具有社交属性,而健康是其背后的一个支撑点,但人们不会仅仅因为健康开始喝酒。因此在讲述一款产品的时候,第一是让其回归精神属性的特性,第二是从其原料到酿造工艺,最终保持消费者的饮后舒适感。
 
对于健康养生酒的消费场景,金磊认为主要是自饮和社交两种场合,而这两种场景下,消费者都希望产品能够带来愉悦,包括在口感、包装、利益点、话题点等方面,能与家人或朋友产生共鸣。
 
复星系品牌打造健康养生酒,表明复星的酒业布局已经不止于白酒、啤酒这样的大品类,而是开始走向酒类细分领域,这也反向证明了健康养生酒市场对于资本的吸引力。
 
上述实操经验之外,站在专业营销的角度,陈琪提醒到,“我们要保持清醒,虽然健康养生酒有很大的增长空间,但同样还有很长的路要走。”
 
在行业层面,当下行业分化加剧,很多区域性酒企还停留在“无从下手”的阶段。在健康养生酒领域,不乏区域性品牌依然采取跟随策略,并未形成自身鲜明的发展战略和品牌特色。
 
在产品研发,技术品质等供给侧方面,很多企业没有跟上市场的需求变化,例如人口老龄化带来的功能细分诉求。
 
在价格方面,大众对健康养生产品的需求很旺盛,而很多企业依然停留在“低价”思维阶段,没有看到大众在该领域真正的消费力。
 
在营销推广方面,企业更需要盘点自身资源和能力,匹配市场和消费者的需求,从渠道驱动型向消费者驱动,建立以推广为核心的销售体系,寻找新的推广模式。
 
一场疫情把健康养生酒推向行业前端,但从行业人士的判断中则不难看出,即使没有这场疫情,健康酒依然会成为一大市场机会。