新闻是有分量的

2020地产双十一:当天猫贝壳们开始“斗”房

2020-11-11 10:07 浏览量:

2020地产双十一:当天猫贝壳们开始“斗”房




      超级流量IP双十一大幕开启。

  货值以万亿计,历史上最大规模的房产线上销售,履盖全国90%以上在售主流楼盘……今年的地产双十一比往年来得更猛一些。

IFrame
  新玩家高调入局,老牌平台不甘示弱,开发商同样也在这场购物狂欢中谨慎选择,并极力试图维持自己在销售中的话语权。

  动辄百千万的房子,谈优惠券、小抵扣都是虚的,来自开发商“一个项目收费约8万~10万”,平台方“渠道佣金抽成大概2%~3%”之类的数据反馈才是真的。

  业界不同的声音令这场战斗更瞩目。

  “天猫旗舰店给开发商设置的门槛不低,且硬性要求提供独家折扣,如果我们愿意拿出这个折扣,为什么不去我们自己的小程序?”

  “房产是高额交易,不会有人因为一点补贴去借钱买房,反而通过对线上看房数据的挖掘,我们能够精准定位客户。”

  不过一致的趋向是,2020年还剩下不到两个月的业绩冲刺时间,所有人都必须火力全开。

  万亿货值悉数上线

  早在10月20日的天猫双十一全球发布会上,天猫总裁蒋凡便表示,今年的双十一活动,天猫好房将联合易居、乐居和全国地产开发商,“要打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

  天猫好房方面表示,活动期间将有全国超过200+城市,3000个楼盘首次参与双十一让利,覆盖全国主流城市40%以上楼盘,共推出80万套特价房,单套房优惠高可达100万元,并称“货值以万亿计算”。

  天猫好房是今年地产双十一的新军,分别由乐居控股和阿里集团持股15%和85%,成立还不到两个月。前者拥有大量房地产资源,后者有流量优势。

  9月16日,天猫好房横空出世,并与易居发布“不动产交易协作机制”(ETC),目标直指另一大巨头贝壳。发布会上,碧桂园、万科、融创、华润等几十位百强房企高管悉数现身,天猫方面表示,力争明年将天猫好房平台交易总额(GTV)提升至2万亿元。而依据贝壳的招股说明书,2019年其GTV是2.13万亿元。

  贝壳则是11月5日才宣布开启“11.11新房节”,届时将有100万套优惠好房,最高140万元的购房补贴。但看似平淡无奇的官宣里,贝壳是绵里藏针的,其表示将覆盖全国90%以上主流在售项目。

  房地产电商杀入双十一并非2020年首创,但如此高调前所未有,这其实也是今年初各平台都加速线上化建设成果的集中展示。

  火药味扑面而来。

  房企天猫旗舰店实战:单个项目营销费约8万~10万元

  从目前的情况看,天猫、易居、乐居、苏宁在房地产领域是互有合作的。

  具体来看,据易居方面介绍,天猫承担“超级流量”功能,给房企品牌导流;易居嫁接开发商和渠道商资源,同时负责布局案场;乐居开展全网运营,数字化营销;苏宁的智慧零售为后续购房提供服务。

  “百亿补贴”则由天猫平台给到购房者,但开发商提前会给到天猫和易居“合作费用”。

  一家参与此次天猫好房易楼代理的房企区域营销负责人李哲告诉《每日经济新闻》记者,这次营销活动主要是“集团对集团”,房企集团层面统一发放优惠政策,项目做执行。房企承担投放成本,例如营销费用,包括天猫店页面、相关促销功能、相关直播服务。有总裁或明星的直播,乐居开展整合宣传。


信息来源:天猫好房

  “天猫好房有一个专场,新城、阳光城、融创等公司一起参加,平摊下来,每个项目基本是8万元营销费用。如果是定制的,价格还会更高。”李哲告诉记者。

  以一个黄金资源包为例,针对一个项目,费用约10万元,包含线上投放、苏宁卡补贴、商品上架以及一场总裁直播,如果房企投的项目多,会在店铺专门送一个区域品牌馆。

  不过李哲直言,做这件事(参与天猫旗舰店),对于房企来说就是占个坑。

  具体到每一家旗舰店,世茂天猫旗舰店店长告诉《每日经济新闻》记者,仅一个店面就要做财务、销售、推广三条线业务,工作量非常大。

  以财务为例,一个店若有100个项目,就要开通100个支付宝账户,客户打钱到账后还要汇总到旗舰店总账户。

  营销端则要定期组织整店大活动,把握项目节点,在不同时候推不同的房子,期间要配合推广、跨界合作、店铺升级、直播活动等。

  推广端,需要通过淘宝研究客户的行为偏好和特征,跟踪首页分区设置的调整,以此来决定如何铺货。


世茂天猫好房旗舰店

  “毕竟在天猫的店不仅是流量入口,也是房企的展示平台。”

  上述店长称,世茂在此前的双十一就已经创立了自己的摇房节品牌,今年以“就世YAO红”为主题,找书画名家写产品线金句,还联名红网奶茶品牌在线下开了快闪店。

  “整体而言,这次双十一营销,客户最终通过天猫好房置业,确实会比线下便宜一点点。”这名店长称,除了开发商直接给的优惠,天猫还会给完成签约的客户叠加1111元购房补贴。

  目前世茂已在天猫好房平台进行了几轮直播。在10月31日的天猫盛典中,黄晓明在天猫好房直播间作为金牌福利员,几分钟就卖掉了漳州的两套文旅住宅。

  记者体验:移动端薅羊毛大战

  正如现象级流量主播都在全力收割方寸之间的移动端,今年各平台的双十一战场也集中于移动端,记者以购房者身份做了体验。

  贝壳、天猫、乐居等桌面端网页和往日并没有什么不同,双十一活动并没有得到过多体现。

  淘宝是为数不多在桌面端对房产双十一有所展现的平台,只不过需要你在几十个分类中点击“房产”一项,才能够进入天猫好房的促销页面。

  移动端却是另一番热火朝天。

  打开贝壳APP,双11新房节便在界面中部醒目显现。贝壳提供了礼金券、津贴券等补贴,展示相应房源,并引导用户去线下继续咨询优惠。

  天猫好房入口位于淘宝APP中区,但需要向左滑动方可找到。点击进入后,碧桂园、中南置地、保利发展等房企的旗舰店展现在界面中。