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在线卖房能救房地产吗?

2020-02-19 13:47 浏览量:

 在线卖房能救房地产吗?


 

 
 
  疫情凶猛,整个中国被按下了暂停键。这个春节假期变的无比漫长,城市也变的无比安静,城市街头,再也看不见汹涌的人潮,人们期待复工,期待回到那个无比繁荣的常态。
  但防控形势依旧严峻,虽然各地强调复工和经济,不管是各地的防控政策的变动,还是这个大国春运人口迁徙的惯例,复工是必须的,但整个过程会很漫长,经济快速复苏是所有人的期望。
  被速冻起来的还有房地产企业,2020年的春节比较早,所以按照往常管理,房地产在第一季度还是有窗口期的,但今年的窗口期延后了,而在往年尤其三月份会是房地产传统的“小阳春”,从统计局的数据可以看出来,每年的1季度尽管有春节的影响,但依旧很重要,数据显示,2019年销售总量为15.9万亿,其中一二月份占比合计8%,3月份占9%,整个1季度占全年销售额的17%,目前2月份已经过半,如果影响到3月份,对于房地产市场的影响无疑是巨大的。
  这次救开发商的是互联网
  按照传统营销的时间,春节开发商会放一个难得的长假,正月十五左右复工,春节期间不会有太多营销动作,作为高周转的行业,如果连续3个月没有稳定的现金流,对于任何一家企业都是高风险的。
  在春节期间,似乎还很平静,随着疫情的发展,线下售楼处的关闭,原定的复工日期不断被延长,这时候首先站出来是互联网公司,各种平台的网络售楼处开始登场。最先反应的乐居,大年初二就开始为项目搭建线上售楼处,48小时之内3个版本,至今约10000个项目在乐居有了线上展示平台。房天下、焦点、网易等平台也推出网上售楼处,正是互联网公司的技术产品,给了房地产开发商在无法复工的情况下,提供了能够在网上充分展示、招揽意向客户的机会。
  随后恒大的大动作,引起了整个行业的关注。恒大宣布开始网络销售,2月18日全房源7.5折优惠的事件营销。根据官方消息,网上认购仅短短3天,认购房屋47540套,按房屋价值总计约580亿,全国600多个楼盘均有认购,其中最高的一个楼盘认购870套。恒大“恒房通”在3天时间新增用户300多万人,累计用户数超过1000万人,即便你从互联网行业的角度,一个产品日增100万用户,在当下无疑也是成功的案例。
  在此之后,其他互联网公司也纷纷跟进,房多多推出小订宝和线上售楼处,成交一套额外5000返利;贝壳找房宣布减免106个城市两个月的业务平台费,同样也推出了VR售楼部;安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动,通过VR售楼处连接买房用户和开发商。可以说,过去作为辅助的展示的线上平台,包括VR等技术成为最近房地产行业的热点。
  开发商的自我救赎
  恒大让行业震惊,离不开良好的分佣机制和强大的优惠,让恒大迅速媒体和市场关注,行业也纷纷响应,富力、中南、中国奥园、世茂、东原、保利,融创、中粮、新城、花样年、美的等十多家开发商纷纷宣布优惠政策,开始“线上卖房”。
  2月15日,富力集团正式启动“好房子,网购吧”创新营销行动。该活动规则为:自2020年2月15日至3月31日,客户在“富力好房”系统支付3000元定金,自己购房则定金转为房款,房价总额优惠20000元。若推荐他人购房成功,将获得3000元定金退款,并获得1%佣金和10000元额外奖励金,该项行动包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”,堪称线上优惠的大全集。
  2月16日,世茂推出了三大方案:1. 客户通过线上(或转账)缴纳5000元,签订认购书,可以享受最低9-95折优惠,额外98折。推荐他人购买,可以享受1-3%的优惠。推荐客户信息将鼓励200元购物卡。2. 除此之外,3月20日补齐20%,次月补齐首付款,可以享受3个月的“更名”权利,推荐他人购买佣金提升到2-5%。3. 刚需类客户自购,优惠可以在额外98或者95折基础上,再享受折后98折(即叠加升级优惠2%,房价打折或佣金二选一)。
  针对在线售房,开发商不仅铆足了劲头,并且都是真的“打折大出血”,优惠不少,开发商真的降低了姿态,拿出了真金白银,毕竟回笼资金是第一位的。
  可以看到,这次市场的意外火爆,由互联网公司发起,开发商纷纷响应,大家纷纷顺势而为。
  线上卖房的一些变化
  当我们关注恒大能做成这件事的时候,发现这并不是一个偶然的因素,很关键的在于开发商的重视程度,这时候我们应该关注到这里面相对这两年房地产营销的趋势变化。
  存在的问题
  1. 很多公司过度依赖渠道分销,被绑架
  2. 忽略营销,不重视媒体投放
  3. 没有完整的线上交易闭环,甚至没有线上展示渠道
  从房地产营销的角度,这么多年,大家的营销方式其实依旧是“坐销”,从前是通过广告、媒体,现在是迷信“渠道分销”,但当市场突变的时候,想线上营销的时候,却没有抓手?其实本质上还是缺乏对互联网的敬畏,而当发现竞争对手超越的时候,无疑是痛苦的,那该怎么办?
  你会发现对于任何开发商在线售房的首先一个挑战是,你得先有一个线上售楼处,但对于大多数开发商而言,临时去做一套这个系统,显示不现实。当开发商需要“线上售房”的时候,却无法在线。
  在这个过程中,除了原有的网上售楼处,互联网技术的在期间的使用和快速变化也是值得关注的,在乐居推出线上售楼处之后,随后1月30日,他们又跟淘宝直播合作,利用网红直播结合阿里拍卖推出特价房,上海宝龙接连成交30套,成为经典案例。而根据项目开发出智慧云店小程序,因为小程序可以获得用户数据授权,仅这一步就解决了精准数据的获取问题。
  我们获得的启示是,随着移动互联网的普及,用户习惯和信息传播发生变化,除了平台本身流量之外,开发商对于互联网的应用并未全面打开,过去大家的思路是流量产生转化,从这次线上卖房,可以看到开发商的主动参与会更加深入和全面。
  以世茂集团为例,他们迅速联合乐居建立了线上售楼处,他们把全国市场区分为福建、广深、海南和世茂福晟(全国项目),通过手机微信可以迅速访问相关页面,页面加载速度几乎是“秒开”,显然开发商最缺的线上环节,第三方互联网公司可以满足需求。
  在线上售楼处,既有世茂的官方资讯,可以快速的查找到自己关注的项目,每个项目有单独的展示页面,用户可以看到视频、VR全景、项目介绍、配套甚至是置业顾问的信息,可以在线与置业顾问交流,可以加入购房群。
  从这些线上营销的案例里,大家会发现,线上展示、渠道分销、数据收集、在线认购成为基础配置,想要引发关注度,当然离不开媒体,在线售房的本质在于项目要基于自身打造自己的流量池,获取精准用户数据,在线转化为意向和成交客户,这与传统售楼处坐销有些类似,只是线下的实体售楼处,变成了24小时在线的售楼处,线上营销越来越与线下相像,且效率更高,没有任何实体售楼处媒体能接受数百万人流量的“到访”,而互联网可以,效率就是这样提升的。
  线上卖房能拯救楼市吗?
  根据媒体报道,截止2月17日晚,乐居“好房线上购”与37个品牌房企,862个项目签约合作,另有1328个项目主动线上报名预约加入,而500多品牌房企10000多项目已经在48小时内有了“线上售楼处”,这是技术带来的巨变,在这个特殊时期,在线售房这件事被乐居彻底点燃。
  在线营销的本质还是依托于房地产营销本身,根据每个节点不同,去提供不同的服务替代线下服务,比如在线认购替代了吸筹,VR看房、线上沟通代替了带看,线上卖房不能简单的认为是将传统房产营销搬到线上,而是基于互联网的特点,构建一套满足购房者和开发商的营销生态。
  过去大家把线上售楼处更多的当做是展示,而在特殊时期,如果没有这套生态,置业顾问只能简单跟客户沟通,可能错失销售机会;没有网络支付和电子签约就无法缴纳定金;缴纳定金的本质是提前锁定房源;如果不能锁定房源就还是意向客户而不是转化;电子化、数据化让“全民营销”、“渠道分销”更加便捷,效率提升。
  在线销售可以通过更灵活的方式促销和完成营销闭环,通过媒体宣传和私域流量传播,可以在线吸引新的流量进入,通过推荐获取佣金的方式让渠道留存,通过一些互联网工具和运营方法,比如红包、营销游戏、直播,作为引流爆点,线上营销的生态更容易建立品牌房企自身的“流量池”,过去这个流量池很分散,分散在各个平台,各个渠道商、中介或者媒体通路,而通过这套生态系统,可以把固有的渠道集中,又能发掘新的意向客户,非常重要的一点是,即便是为了复工后的销售做准备,在市场不够明朗之前,利用互联网在线获得的意向客户,提前“锁客”,在强大的媒体聚焦和互联网工具的帮助下,对于切割市场蛋糕,谁跑的越早,机会显然越大。
  那么互联网平台又能收获什么呢?
  从实际效果上,开发商不是傻瓜,这说明了这次线上售房是有效的。需要注意的是,这是需要一个完整的闭环,单一的渠道或者某个技术手段,对于整体营销的帮助还是相对有限的,谁能掌握行业的闭环,在亿万级卖房平台的争夺战当中,互联网平台本身的机会才会更大。
  除了乐居之外,包括贝壳找房、58安居客、房多多等平台,都快速的响应市场,提出了自己的解决方案,笔者认为,在楼市速冻前,渠道分销的火热也暴露出一些平台的缺陷,就是在完成整个营销过程中,无法完成闭环。
  渠道分销更突出的是to B,尽管有一些私域流量的产生,并且很大程度上依赖线下中介资源,比如引流和带看,并且这些资源分布是不均衡的,除了一二线城市,下沉三四线城市的仅靠渠道分销是不够的。对照这次全网线上营销,不是简单的“引流”或“导客”,而是包含从媒体、策划、互联网技术、渠道、线上引流、在线支付、流量获取和转化、客户资源的全闭环,现在大家要的是速度和效果,在选择合作平台的思考中,全面化的平台更有机会。
  以乐居为例,客户资源方面,乐居2019年就与80多家开发商签了年度框架,其中六成以上是中国百强开发商,其中又有三分之一是独家。在流量资源上,乐居有自己的会员体系,打通了包括百度、微信在内的主要流量入口,加上2017年成立的乐居财经,本身又是老牌媒体平台,完成了200多城市的覆盖,越来越多的开发商进入到线上营销领域,基本绕不开乐居,声势浩大的恒大自救行为也在乐居上大打广告,而富力和世茂海峡也与乐居“好房线上购”全面合作。对于平台而言,海量的用户增长、流量成长、交易流水巨额增速有着不小的吸引力,毕竟作为海外上市的互联网公司,资本市场的认可也相当重要。
  对于整个行业,线上卖房不简单是纯展示属性,而是基于线上营销有其一套完整的生态模式和玩法,房地产通常自嘲行业是“靠天吃饭”,市场低迷的时,考验的是营销水平,疫情之下,更多的开发商进入,越来越高的曝光量,从朋友圈这几天的热度而言,这件事想不火都难,首先是开发商需要成交,另外实际的购房需求需要释放,如何依靠互联网完成这次胜利,开发商的在线营销,必然还会存在不少需要磨合的地方,房地产本身也是一个相对传统的行业,在过去在线营销可能是侧重推广,而在当下成为追求实效的唯一通路,追赶和提升有助于行业的发展,在这次变化中,互联网公司催化了这一进程。
  在没有售楼处的前提下,开发商过去的广告投放是简单的买流量,而与互联网平台进行线上合作的结果还需要 媒体配合,形成全民关注、全民买房、卖房、全民收益的结果,这里面既有媒体属性,又有电商属性,但都离不开基于互联网产品的承载。从流量聚焦到利用工具组成在线营销渠道网,通过线上平台进行客户锁定。用户的获取更加精准和便捷,移动互联网的便利性让传播帮助裂变、吸粉、拓客、锁客一步到位,而开发商的集中参与,让买房人对市场有了兴趣和信心,所以开发商重新认识了互联网,原来除了媒体和渠道分销,纯线上的方法这么多啊?这对于他们在过去是不可想象的,可以说是一起启蒙运动。
  从未来发展判断,疫情过后,线上营销将会被业内更加重视,互联网公司会有更多的应用和运营方式出现,开发商也会有基于线上营销的反思和总结,新的营销模式或许诞生,基于房地产作为高价大宗低频交易能否线上化的争论不断,至少这次过去,大家会越来越重视,毕竟所有的开发商都会眼红恒大抢占的先机,而万亿级别的市场规模是任何平台都无法拒绝的未来。
  这次,互联网真的能拯救房地产。